Nike, Kap e il bisogno di credere

“Lei ha sempre saputo?”
“Oh no, no, al contrario… ma ho molto creduto. Ho molto creduto”.
Con queste parole si conclude la trilogia di Matrix, parole molto appropriate, seppur lontanissime come contesto, per quello di cui stiamo parlando. La notizia è di pochi giorni fa: la Nike, per le celebrare il trentennale del suo celebre claim “Just do it” ha realizzato una nuova campagna mondiale, una multisoggetto in cui leggende dello sport statunitense contemporaneo, come LeBron James e Serena Williams, diventano simboli del credere nei propri sogni fino a realizzarli. Insieme a loro, prima con la voce poi con il volto, c’è Colin Kaepernick, il giocatore di football americano da due anni senza squadra per essere rimasto seduto durante l’esecuzione dell’inno nazionale prima di una partita. Chi legge Sport One sa benissimo di cosa parliamo, visto che abbiamo dedicato alla questione più di un post (li trovate in basso, negli Articoli Correlati), quindi spero non ce ne vogliate se stavolta bypassiamo il “riassunto delle puntate precedenti”.

Kaepernick testimonial della Nike è piombato sul mondo sportivo, pubblicitario e, perché no, politico, come un uragano, scatenando reazioni, alcune appropriate altre deliranti, a tutti i livelli, dai giocatori professionisti ai semplici possessori di un paio di scarpe col celebre “Swoosh”. Un giocatore che tutti pensavano ormai condannato all’oblio, avvolto in un silenzio che tanto somigliava a quelle camere di sicurezza insonorizzate in cui si vedono rinchiudere i pazzi nei film, all’improvviso torna e piazza il suo volto, con i capelli afro e i lineamenti mediorientali, su una campagna pubblicitaria di portata planetaria. Apriti cielo: i social sono subito stati invasi da gente che brucia scarpe e tute del brand reo di aver ridato i riflettori al “traditore della patria”, all’ingrato ecc. ecc. Come sempre in questi casi, c’è molta ignoranza sulla faccenda, condita da un’ottusità che non vuole vedere o sentire il vero senso della presenza di Kap e del suo gesto di due anni fa.

“Credi in qualcosa. Anche se questo significa sacrificare tutto”, lo slogan della campagna, non vende scarpe, tute o mazze da baseball. Quelle parole vendono un’ispirazione, vendono qualcosa di cui i giovani, e non solo, hanno un disperato bisogno: credere nella forza dei propri sogni. E per farlo hanno scelto il volto che rimanda alla storia più dirompente della recente America sportiva, quella di un’atleta di valore messo al bando solo per aver silenziosamente attuato un suo personale gesto di protesta, non verso la bandiera o i caduti o i suoi eroi, come scioccamente credono i suoi detrattori, ma contro le differenze di trattamento che i neri ricevono dalla polizia e dalla giustizia statunitense. Un fatto che è sui giornali da anni e sotto gli occhi di tutti, e che non ha certo inventato Kap. E così quell’immagine, parole + volto di Kap, diventa un tuono dirompente, che rompe perfino i margini dell’ambito sportivo, ricordandoci che credere (nei nostri sogni, in un paese migliore, in una giustizia più equa, in una pace mondiale o in quello che volete voi) è davvero qualcosa per cui vale la pena vivere, anche a costo di sacrificare tutto. E chi meglio di un soldato coraggioso e di un poliziotto coscienzioso, realmente rispettosi della bandiera su cui hanno giurato, potrebbe essere il destinatario di questo messaggio?

La Nike, infine, ne esce trionfante, aumentando le vendite online del 31% nei due giorni successivi all’uscita della campagna, e ogni critica da un punto di vista di marketing lascia quindi il tempo che trova. In più, sbaraglia la concorrenza con una mossa politicamente scomoda (Trump è il primo avversario di Kap) ma che ridà voce a un giocatore che, per tutti gli altri, sarebbe stato più comodo dimenticare. Un risultato che, a mio parere, neppure i mostri sacri del marketing Nike avrebbero potuto prevedere con assoluta certezza; non lo avevano sempre saputo, ma anche loro hanno molto creduto.